Мозгоускорители - Страница 80

Меньше слов, больше дела

Есть ли более надежный способ сравнить людей, различные группы населения и целые культуры, чем просто задавать вопросы? Разумеется, есть! Поведенческие показатели, особенно те, что «измеряются» тогда, когда люди не подозревают, что за ними наблюдают, гораздо меньше подвержены влиянию любого рода артефактов.

Вместо того чтобы спрашивать людей, насколько они добросовестны, исследуйте их добросовестность сами, проверив их оценки (или лучше те оценки, что контролируют их когнитивные способности), чистоту комнаты, пунктуальность и т.д. Также можно исследовать добросовестность, свойственную целой культуре, оценивая те общественные процессы или службы, в которых она выражается, например скорость доставки почты в стране, точность работы часов в общественных местах, соответствие движения общественного транспорта расписанию, продолжительность жизни, а также количество вопросов, на которые отвечают люди в длинной и скучной анкете. (Кстати говоря, между средними оценками по математике у представителей той или иной национальности и количеством утомительных вопросов, на которые они способны ответить в бесконечно длинном и скучном опросе, наблюдается чрезвычайно высокая корреляция.)

Примечательно, что, когда мы исследуем поведение, чтобы выяснить, насколько добросовестны люди разных стран, оказывается, что чем менее добросовестна нация согласно различным поведенческим критериям, тем более добросовестными считают себя ее представители, согласно их самоотчетам!

Когда речь заходит об измерении практически любой переменной из области психологии, я следую тому принципу, что поведение (включая физиологическое поведение, например скорость сердцебиения, выброс кортизола и активность отдельных участков мозга) заслуживает гораздо большего доверия, чем реакции человека на специально заготовленные сценарии (описания ситуаций, за которыми следует расчет ожидаемых или предпочитаемых самим собой или другими результатов). В свою очередь, реакциям на сценарии стоит доверять больше, чем простым вербальным отчетам о взглядах, отношении к чему-либо, ценностях и качествах характера.

Я не хотел бы, чтобы вы сомневались во всей без исключения вербальной информации, которая встречается вам в СМИ, и в своих способностях провести опрос самостоятельно. Если вы хотите выяснить, когда ваши сотрудники предпочитают поехать на пикник — в субботу или в воскресенье, не нужно беспокоиться о том, насколько их ответы отражают действительность.

Но доверять самоотчетам нужно с осторожностью, даже когда речь идет о выражении предпочтений. Как сказал Стив Джобс: «Не клиентам решать, чего они хотят». Генри Форд отмечал, что, если бы он спрашивал людей, на чем они хотели бы передвигаться, ему ответили бы: «На лошадях быстрее». У риелторов есть поговорка «Клиент всегда врет». Покупатель, уверявший вас, что хочет одноэтажный фермерский домик, вдруг по уши влюбляется в дом в тюдоровском стиле, построенный в 1920-х гг., а клиент, жаждущий приобрести ультрасовременный дом из стекла и стали, в конце концов покупает дом с глиняными стенами.

Выяснять предпочтения клиентов весьма непросто. Даже хорошо продуманная фокус-группа может провалить свою задачу. Некогда в Ford Motor Company обожали фокус-группы, участники которых отвечали на вопросы представителей компании и друг друга. Руководители компании анализировали высказанные предпочтения, чтобы понять, какие новые товары и услуги будут иметь успех на рынке. По одной из легенд, известной среди автомобилистов, еще в середине 1950-х в Ford Motor Company решили убрать центральную стойку у четырехдверного седана и посмотреть, понравится ли покупателям новый спортивный дизайн автомобиля. Собрали фокус-группу, спросили, по душе ли им это идея, и услышали, что идея плохая: «Зачем убирать центральную стойку?», «Выглядит очень странно», «По-моему, это небезопасно». А вот концерн General Motors обошелся без фокус-групп и выпустил модель Oldsmobile без центральной стойки, назвав ее четырехдверным седаном с жестким съемным верхом. Успех был огромный. Но, очевидно, этот опыт не заставил фордовцев задуматься о том, какое значение нужно придавать мнению фокус-групп. Компания удвоила ставку на мнение фокус-групп, что привело к выпуску марки Edsel, ставшей символом маркетингового провала.

Главный урок на будущее из этого раздела: по возможности не придавайте слишком много значения тому, что говорят люди. Смотрите, что они делают.

Подводя итог, можно сказать, что главы этого раздела учат нас необходимости оценивать наиболее важные критерии каждой значимой для нас переменной и находить самые эффективные средства, чтобы экспериментально проверить, как эта переменная связана с другими переменными. В длинной цепочке исследовательских стратегий подлинные эксперименты превосходят естественные эксперименты, которые превосходят корреляционные исследования (включая анализ множественной регрессии), которые, в свою очередь, всегда и везде превосходят наши предположения и статистику «Человека, Который Сказал». Отказ от использования наилучших доступных научных методов может дорого обойтись как отдельным людям и организациям, так и целым государствам.

Эксперименты над собой

Как показало исследование Гарвардского университета, в котором студенток просили оценить важность факторов, влияющих на их настроение, найти корреляцию между событиями своей собственной жизни нам так же трудно, как и в других областях. К счастью, мы можем проводить эксперименты над собой, чтобы лучше понимать, что заставляет нас нервничать.