Мозгоускорители - Страница 60

В американских магазинах продукты обычно делятся на категории: мучные изделия в 4-м ряду, соусы в 6-м ряду, сыры в 9-м ряду. Японские магазины представляют покупателю более целостную картину, деля продукты на примерно следующие группы: паста, соусы и сыры в итальянском отделе; тофу, морепродукты и соевый соус в японском отделе. Более комплексный подход к классификации продуктов может снизить потребление полуфабрикатов, поскольку покупатели, у которых нет времени на поиск определенных продуктов, смогут быстро покупать нужные ингредиенты для приготовления домашних блюд.

Компании и организации могут проводить гораздо больше экспериментов для выявления эффективности своих действий и организации условий труда, чем они это делают сейчас. Повышается ли производительность труда, если сотрудник часть работы выполняет на дому? А если он все время работает из дома? А если только в офисе? Когда студенты лучше справляются с домашним заданием: если задавать им одно большое задание раз в неделю или небольшое задание каждый день?

Эффективность внутренних и внешних изменений

Крупные сети универсальных магазинов, такие как Sears, могут рекламировать определенные товары, выбирая отдельные сегменты потребителей — целевую аудиторию определенных СМИ — в случайном порядке, и так же могут располагать конкретные товары в супермаркете: например, в Нью-Гэмпшире и Северной Каролине где-нибудь в отдаленном зале, а в Вермонте и Южной Каролине — у входа в магазин. Количество универмагов Беагэ по стране достаточно велико для того, что сплит-тесты имели существенную мощность. Мощность статистического теста заключается в его способности определять, является ли данная разница статистически значимой. Чем больше N, тем более можно быть уверенным в том, что эта разница не является результатом случайного стечения обстоятельств.

Можно еще больше увеличить статистическую мощность, используя «внутреннюю перестановку», например, изменяя расположение товаров в одном и том же магазине. С помощью этого эксперимента можно исследовать различия, которые имеются между разными магазинами. Типичный пример внутренней перестановки представляет собой сравнение ситуации до и после. Если ювелирные изделия выложены на переднюю витрину магазина, а белье расположено в конце, как это отразится на продажах? А что если вы разместите товары наоборот? Сплит-тесты с результатами «до и после» гораздо более чувствительны, чем обычные сплит-тесты, потому что, используя их, вы можете сравнить результаты в том и другом случае. Это позволяет сравнить продажи в конкретном магазине до эксперимента с продажами после эксперимента. Затем вы смотрите на значение, которое охватывает все аспекты, которые могут отличаться в зависимости от расположения товаров и типа покупателей в магазине: размер и привлекательность магазина, предпочтения местных покупателей и прочее. Такие отличия называются дисперсией ошибок, потому что они отражают разницу между магазинами или между людьми, которые не имеют ничего общего с экспериментом: полученные значения могут быть высокими или низкими в зависимости от таких причин, которые никак не связаны с вопросом, на который должен был ответить сплит-тест. Вы скорее узнаете, реальна ли разница между продажами в условиях А и продажами в условиях Б, когда снизите дисперсию ошибок, получив результат «до и после» для каждого случая.

Помните, что при использовании схемы «до и после» следует уравновешивать порядок применяемых методов. Иными словами, одни случаи нужно сначала поставить в экспериментальные условия, а другие — сначала в контрольные условия. Иначе эффект применяемого метода и эффект порядка событий смешаются и то, что, по вашему мнению, будет эффектом применения метода, на самом деле может быть всего лишь эффектом порядка событий или просто временным эффектом.

Некоторые эксперименты «до и после» происходят случайно и дают непрогнозируемые, но полезные результаты. Мой любимый подобный случай произошел в магазине подарков в одном из юго-западных штатов. Ювелирные изделия из бирюзы продавались очень плохо, и как-то раз хозяин магазина, уезжая по делам на несколько дней, решил выставить бирюзу на распродажу и оставил продавцу-консультанту записку, в которой говорилось «распродать всю бирюзу по цене X 1/2». Когда владелец вернулся, почти вся бирюза была распродана. Он, конечно, обрадовался, но вообразите себе его изумление и радость, когда продавец сообщил ему, что бирюза продавалась лучше по цене в два раза выше изначальной! Продавец неправильно понял записку владельца и решил, что цену нужно умножить на два, а не разделить.

Как правило, цена является достаточно хорошим показателем эвристической ценности товара, поэтому покупатели воспринимают высокую цену на ювелирные изделия как знак качества. Разумеется, это работает не для всех видов товаров, но для бирюзы цена продаж — важный индикатор ценности, потому что мало кто из покупателей может оценить реальное качество этого минерала.

Статистическая мощность схемы «до и после» означает, что мы можем проводить эксперименты над самими собой. У вас бывает изжога, но вы не знаете точно почему? Записывайте, что вы едите и пьете каждый день, уделяя особое внимание возможным причинам проблемы, таким как алкоголь, кофе, газированные напитки и шоколад. Затем проведите настоящее рандомизированное испытание — подбрасывайте монетку, решая, выпить ли сегодня коктейль. Каждый раз меняйте что-нибудь одно, чтобы избежать искажающих факторов. Если вы одновременно перестанете есть шоколад и пить газировку, и при этом изжога исчезнет, вы не узнаете, что же ее вызывало — газировка или шоколад. В главе 12, посвященной словесной передаче опыта, наряду с более научными методами также рассматриваются различные варианты проведения экспериментов над собой.